2017年，勁酒銷售收入突破100億元大關，成為國內酒類行業屈指可數的“百億俱樂部”成員之一，更在保健酒行業“一枝獨秀”。
然而，在輝煌業績的背后，勁酒也面臨著品牌老化的困境：歷經30年發展，第一代核心消費群體已出現老齡化現象，而在90后、00后心目中，歸類于保健酒種的勁酒還是“父輩喝的酒”。如何突破品牌老化的困局，贏得新生代消費者的青睞，成為勁酒能否持續成長的關鍵。
增長放緩：保健酒“老大”遭遇品牌老化困局
2019年3月，勁牌有限公司對旗下勁酒系列產品終端價格進行了大幅度調整，多款產品零售價上調15%?25%不等。一向以穩健風格著稱的勁牌公司自2016年12月后一直沒有調價舉動，因而此次調價引發市場強烈關注。
對于提價原因，雖然勁酒相關負責人表示“是由于產品改進及藥材、原料、包裝、物流、人力等成本不同程度上漲，相應帶來產品成本的大幅提升”，但業內人士認為勁酒時隔兩年半再度提價，折射出保健酒“老大”的業績焦慮。
早在2016年，勁牌有限公司董事長吳少勛就提出“雙百億戰略”，即不僅勁酒年銷售額要突破百億元，健康白酒品牌毛鋪苦蕎酒年銷售額也要達到100億元。然而，相比之前的高歌猛進式增長，勁酒近幾年的增速卻在放緩：2016年銷售收入92.15億元，2017年銷售收入104.9億元，增幅為13.84%；2018年銷售收入116.97億元，增幅為11.51%，增速不及2017年。在酒類營銷專家楊承平看來，勁酒業績增速放緩主要是因為保健酒品類已經看到“天花板”，而作為行業“龍頭老大”，缺乏競爭對手，可能導致了企業的疲懶。
另一位酒類營銷專家蔡學飛則認為：“勁酒業績增速放緩的原因除了保健酒市場容量有限，還有一個重要原因是勁酒已經完成對保健酒市場的壟斷性占有，出現了一定的業績調整。勁牌旗下另一單品——毛鋪苦蕎酒增長勢頭也在放緩，而公司一直倚重的紅標勁酒有品牌老化的傾向，金標勁酒尚在培育中。勁酒必須通過梳理產品價格來激活渠道，提價更多的是讓利給渠道。”
對于產品而言，提價只是短期市場行為；而對于希冀“樹立百年品牌”的勁酒來說，只有激發品牌活力，才是解決品牌老化問題的關鍵。
去保健化：爭取更大的行業賽道
國家統計局數據顯示，2018年全國規模以上酒企銷售收入為7609.9億元，保健酒銷售額僅為區區350億元左右，市場占比還不到5%。
保健酒之所以成為小酒種，與我國數千年的保健酒文化有關。作為傳統醫學的重要組成部分，保健酒歷史上多稱為藥酒、補酒，通常有治病強身的功效。而在國人的意識中，養生、保健是中老年人的剛需，這在很大程度上影響了年輕人對保健酒的接受度，從而局限了其市場容量。據相關研究報告分析，40歲以上的中老年人群是保健酒消費（飲用）的主流消費群體，該消費群體的基本特征是事業穩定、經濟狀況良好、保健意識隨年齡的增長而逐漸增強。
正因為保健酒市場容量有限，近年來，勁酒選擇了一個更大的賽道——健康白酒行業。與椰島鹿龜酒、五糧液旗下的黃金酒等定位為保健禮品不同，勁酒將產品定位為日常飲用酒，這便意味著其爭奪的是7000多億元體量的整個酒類消費市場。
在穩定40歲以上消費群體的同時，勁酒把關注點轉向被稱為“小鮮肉”的新生代消費者，深入了解、洞察他們的群體特點、消費場景、消費需求、口味偏好、審美趣味和媒介喜好。
勁酒首先在口味上進行了改良，弱化中藥味道，使佐餐更加適口；包裝上則以125毫升“小方勁”為主導產品，以迎合“一餐一人一瓶”的大眾消費習慣。同時通過引導家庭飲用、朋友聚餐、商務宴飲等各種消費場所，不斷拓展勁酒的飲用場景。在宣傳上，勁酒公司內部反復強調“要規避使用‘藥酒’之類的字眼”，轉而強化產品的“健康白酒”身份。
在渠道上，勁酒始終堅持以廠家控制為主、經銷商配合為輔、廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略。不同于五糧液黃金酒、茅臺白金酒等“第二梯隊”保健酒品牌將渠道重點放在商超、煙酒店等禮品銷售網點，勁酒萬余名終端促銷人員主攻飯店、大排檔、夜市等大眾餐飲渠道，從而深度掌控了遍布全國大街小巷的餐飲網點。
通過在產品定位、口味改良、渠道拓展等全方位的“去保健化”，勁酒為擺脫“中老年人飲品”的標簽、進入更大的行業賽道打下了堅實的市場根基。
勁酒特飲：年輕化的味道實驗
電影《阿甘正傳》里說：“人生就像巧克力，沒有人知道下一塊是什么味道。”人生的魅力在于未知所帶來的憧憬與期待，而不同口味會帶給食客或飲者以驚喜。借助勁酒特飲這一味道實驗，勁酒不斷打破產品飲用體驗的邊界，激發了品牌年輕化的無限可能。
受到近年來逐漸興起的類似洋酒的冰飲和混飲方式的啟發，勁酒試圖打破純飲這一傳統的保健酒喝法，推出了消費者可自主DIY的勁酒特飲：以勁酒為基酒，按一定量添加各種輔料調配出口感豐富的酒品。在調配出成品酒之前沒有人知道是什么味道，甚至輔料稍有不同就會帶來截然不同的口感——這恰恰迎合了年輕人富有好奇心、追求新鮮感的喜好。
勁酒特飲最初的做法很簡單，即加冰或冰鎮飲用。勁酒中含有多種中藥成分，口感相比普通白酒更濃烈。研究發現，夏季飲用勁酒時，將酒冰鎮或者在酒中加冰，不僅口感柔和順暢，而且還可以降低酒液的溫度和分子能量，有效促進功能因子在體內的吸收，從而更好地起到身體保健效果。這種利口化、輕口味的飲用方式更能滿足年輕消費者的飲酒需求。
于是，勁酒就從口感出發，不斷嘗試和推廣更多飲用方式。除了加冰之外，勁酒還可與紅牛、可樂、檸檬等不同配料搭配出不一樣的味覺體驗。在勁酒所有的終端活動中，勁酒特飲DIY環節成為保留曲目，消費者用現場提供的西瓜汁、橙汁、獼猴桃汁、話梅、綠茶等多種材料進行自由組合搭配，或者根據活動指導配方，調出一杯杯專屬的勁酒特飲。
如果說果飲為勁酒添加了時尚元素，那么在酒吧中用勁酒調制雞尾酒，則成功地讓勁酒與“洋氣”沾上了邊。2017年3月，在首屆“百調杯”中國白酒雞尾酒世界杯賽期間，調酒師馮金娜以金標勁酒為基酒，輔以櫻桃利口酒和混合果汁調制而成的作品《靜》獲得評委們的一致好評，斬獲了“百調杯”的“最佳技術表現獎”。
從簡單的加冰到混飲、果飲、雞尾酒，勁酒的味道實驗突破了人們對保健酒固有的認知，千變萬化的混合口感，全方位滿足了年輕人在不同場景下的飲用需求，從而贏得越來越多年輕人的青睞。
城市體驗營銷：為青春鼓勁
品牌年輕化是一種系統升級，產品創新固然重要，營銷創新同樣不可或缺。勁酒深刻地認識到：品牌要想煥發新的活力，必須以年輕人喜聞樂見的內容和形式與之溝通。
“青春”這一話題在年輕消費群體中有著恒定的剛需。借助“傳播青春正能量”話題，勁酒找到了與年輕人對話的切入點。2018年起，勁酒以“為青春鼓勁”“勁酒，致敬美好生活”為主題，組織開展了大型城市巡演活動。一年多來，從東南沿海的福州、廈門、廣州，到中西部的武漢、成都、長沙，再到西南的南寧、昆明等20多個重點城市，勁酒的城市體驗足跡遍及大半個中國。通過線上話題引導+線下互動體驗，勁酒在各大城市發起了一波又一波立體化的營銷攻勢。
1.在線上，聚焦青春話題，亮出品牌態度。城市體驗活動伊始，勁酒就推出了一組“態度海報”，內容關注當代年輕人面臨的人生境遇，鼓勵他們不畏艱難、奮力拼搏，不負青春，勇往直前。活動期間，線上H5發起“青春宣言”征集活動，為網友提供一個積極表達青春態度的平臺，引導網友持續關注青春話題。網友還可以在線上生成自己專屬的“青春宣言”海報，在朋友圈分享。
2.在線下，投其所好營造沉浸式互動體驗。在線上成功引起年輕人關注的同時，勁酒將線上積攢的人氣導向線下體驗活動。勁酒選擇在杭州萬達廣場、武漢漢街、長沙黃興路、深圳福田coco park、寧波天一廣場等年輕人頻繁打卡的都市潮流地標開辟線下活動現場。活動現場的“青春宣言墻”尤為吸睛，墻面劃分了“有勁青年”“正能量職場人”和“優質潛力股”等區域，年輕人可以盡情分享自己的青春故事，表達“自我”態度、主張。在活動現場的勁酒特飲DIY環節，鼓勵年輕人當一回調酒師，自己動手調制個性化的雞尾酒。這樣的花式調酒玩法，吸引了不少年輕人參與：勁酒原來也能這么喝！
開展全國性城市體驗活動營銷，勁酒收割的不僅僅是零售終端的銷售增長，更重要的是激活了“勁”的品牌IP，刷新了年輕人對保健酒的認知，收獲了他們對勁酒產品、品牌、價值觀的認同，從而提升了勁酒品牌在年輕消費群體中的美譽度和影響力。
啟示：居安思危，創新求變——可持續發展的“王道”
自1989年面市，經歷30年市場洗禮并已位居保健酒行業領軍品牌的勁酒，其品牌年輕化的經驗對業內業外無疑有著重要的啟示意義。
1.不安于現狀，主動創新求變。作為已經奠定行業寡頭地位并擁有絕對競爭優勢的保健酒領軍品牌，勁酒不是自恃行業“龍頭老大”地位來坐收市場紅利，而是居安思危、銳意進取，圍繞消費需求及市場趨勢的變化，主動創新求變，不斷開拓新的藍海市場。
2.關注消費者深層次訴求，培養品牌忠實粉絲。企業與消費者的溝通不應僅停留在初級的產品功能層面，更應當關注目標消費群體多元、個性、深層次的訴求，實現品牌與用戶的深度溝通，才能將品牌植入消費者的心中，培養品牌的忠實粉絲。
3.直面問題，把握好企業發展之度。試圖通過業績增長來掩飾或化解企業面臨的生存與發展危機，結果只會適得其反。正如勁牌有限公司董事長吳少勛所說：“很多企業不是做小做死的，而是做大做死的。”所以，發展過程中度的把握、增長欲望的控制，對企業來說是一個重大挑戰和考驗。
主要參考文獻
[1] 劉旺,黨鵬.保健酒小酒雙重擠壓 勁酒“攻堅戰”不走尋常路.中國經營報,2019(4).
[2] 魏琳.白酒巨頭為何同時布局健康白酒.華夏酒報,2016(4).
作者單位
北京際恒銳智企業管理顧問有限公司