2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作——阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉，同時(shí)阿里巴巴、云鋒基金作為領(lǐng)投方參與了網(wǎng)易云音樂此輪7億美元的融資。從這兩大戰(zhàn)略措施來看，網(wǎng)易此舉難免讓人揣測其因資金窘迫而不得不“棄卒保車”，雖然場面上來說這符合網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官丁磊的聚焦戰(zhàn)略。
被視作網(wǎng)易未來的網(wǎng)易考拉
2015年1月，網(wǎng)易考拉正式上線。作為一家以跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)為主的綜合型電商平臺(tái)，網(wǎng)易考拉主要銷售母嬰、美容彩妝、家居生活、營養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包和數(shù)碼家電等品類的大眾生活必需產(chǎn)品。
1. 生逢其時(shí)的網(wǎng)易考拉
與網(wǎng)易旗下的另一家主要電商平臺(tái)——網(wǎng)易嚴(yán)選不同，網(wǎng)易考拉從誕生伊始就被網(wǎng)易創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO丁磊視作網(wǎng)易的未來。因?yàn)楸藭r(shí)的跨境進(jìn)口電商市場正處于一塊亟待開發(fā)的藍(lán)海市場，并且交易規(guī)模已超500億元人民幣。2015年之前，跨境進(jìn)口電商市場的交易主要是以C2C為主，說明當(dāng)時(shí)的企業(yè)參與者甚少。而從2015年開始，跨境進(jìn)口電商市場結(jié)構(gòu)開始逆轉(zhuǎn)，B2C逐漸主導(dǎo)該市場。網(wǎng)易進(jìn)入跨境進(jìn)口電商市場的時(shí)機(jī)選擇可謂恰到好處——前有C2C對(duì)市場進(jìn)行了有效驗(yàn)證，后有B2C助推行業(yè)變革進(jìn)而引發(fā)國家政策層面關(guān)注與支持鼓勵(lì)，如中國海關(guān)總署發(fā)布的“56號(hào)”和“57號(hào)”文件（逐步明確對(duì)跨境電商的監(jiān)管，通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅，而免去了普通進(jìn)口貿(mào)易中的關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅）。
2. 另辟蹊徑的自營直采
鑒于以往中國跨境進(jìn)口電商市場“人肉代購”C2C模式中存在的商品質(zhì)量和商品售后缺乏保障等問題，網(wǎng)易考拉一開始就采取了就當(dāng)時(shí)而言尚屬新穎大膽的自營直采模式——通過成立專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，并對(duì)所有供應(yīng)商的資質(zhì)嚴(yán)格審核，設(shè)置嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，從源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證商品的安全性。這種模式從根本上杜絕了“人肉代購”的假貨問題，從而獲得了用戶的信任，使得網(wǎng)易考拉的業(yè)績呈直線上升趨勢。根據(jù)艾媒商情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，目前網(wǎng)易考拉的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)最好（網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)為54.2），緊隨其后的海囤全球、奧買家和天貓國際網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)分別為52.1、50.8和47.9。另外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國際和海囤全球分別以27.7%、25.1%以及13.3%的市場份額雄踞跨境進(jìn)口電商市場前三名。可以說，網(wǎng)易考拉的這種自營直采模式為其在電商領(lǐng)域贏得了一個(gè)良好開端。
3. 無底洞式的重倉押注
電商行業(yè)（特別是跨境電商細(xì)分行業(yè)）屬于前期高投入的行業(yè)，作為生來擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的行業(yè)，其本身也因馬太效應(yīng)加劇使得“大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)”的行業(yè)屬性分外明顯。為此，網(wǎng)易考拉這些年不惜重金在杭州、鄭州、寧波和重慶四個(gè)保稅區(qū)大規(guī)模建設(shè)保稅倉，保稅倉儲(chǔ)面積超過15萬平方米，為行業(yè)第一。在中國大陸以外，網(wǎng)易考拉還在美國、中國香港建成了兩大國際物流倉儲(chǔ)中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區(qū)的國際物流倉儲(chǔ)中心。丁磊曾表示，“在考拉海購上的資金投入沒有上限”。正是得益于網(wǎng)易集團(tuán)的雄厚資本，網(wǎng)易考拉不但能夠提供跨國物流倉儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營和品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)（有效地解決了海外商家進(jìn)入中國的障礙），同時(shí)還能持續(xù)采用低價(jià)策略，擴(kuò)大市場占有率、提高銷售額。
跨境進(jìn)口電商三大競爭策略
邁克爾·波特曾提出“三大競爭戰(zhàn)略”——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略——通俗點(diǎn)說，就是規(guī)?；?、差異化和細(xì)分化。在跨境進(jìn)口電商市場采用這三大競爭策略的企業(yè)并不少，只是誰能笑到最后尚需繼續(xù)保持關(guān)注。
1. 規(guī)?；熵垏H和海囤全球
網(wǎng)易CFO楊昭烜曾在8月9日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上回答分析師提問時(shí)表示，短期內(nèi)公司還是專注于提高業(yè)務(wù)的規(guī)模，拓展市場總量和用戶數(shù)量，并且提升品牌知名度和用戶美譽(yù)度。事實(shí)上，網(wǎng)易旗下的眾多子業(yè)務(wù)均在踐行楊昭烜的這一策略，網(wǎng)易考拉自然也不例外。追求規(guī)?；?，本質(zhì)其實(shí)就是追求市占率。換言之，在回答市占率優(yōu)先還是盈利優(yōu)先的問題上，網(wǎng)易考拉其實(shí)選擇了前者。
網(wǎng)易之所以如此選擇，其實(shí)很好理解。因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，當(dāng)市占率達(dá)到一定程度后，企業(yè)就能相對(duì)壟斷市場，從而擁有近乎絕對(duì)的自主定價(jià)權(quán)。雖然前期可能需要耗費(fèi)數(shù)百億元，甚至上千億元去教育市場、培育用戶習(xí)慣以及驅(qū)逐競爭對(duì)手，但后續(xù)卻可以憑借這種自主定價(jià)權(quán)予取予奪，獲得超額的壟斷利潤。而且，一旦取得這種地位，也意味著為后來的競爭者建立起了一道無法逾越的競爭壁壘，該領(lǐng)域的企業(yè)幾乎可以獨(dú)享整個(gè)市場并攫取超額利潤。這方面的案例不少，如共享交通領(lǐng)域的滴滴以及共享自行車領(lǐng)域的哈啰單車。
選擇規(guī)模化策略的跨境進(jìn)口電商企業(yè)里，還有阿里的天貓國際和京東的海囤全球（原名“京東全球購”）。其中，天貓國際甚至要早于網(wǎng)易考拉近一年上線。天貓國際本就自帶電商基因，其母公司阿里巴巴依靠平臺(tái)型戰(zhàn)略吸引數(shù)十萬家賣家入駐，從而匯聚了巨大的流量——這就為天貓國際的迅速成長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并且，得益于速賣通和阿里巴巴國際交易市場海外經(jīng)驗(yàn)和資源的照拂以及國內(nèi)菜鳥網(wǎng)絡(luò)提供的物流，天貓國際想不成功都難。
海囤全球雖然與網(wǎng)易考拉幾乎同步“出生”，雖然京東之前也是平臺(tái)型戰(zhàn)略，但在經(jīng)歷了自營的艱難發(fā)展后，京東敞開胸懷吸納更多的賣家入駐平臺(tái)，同樣匯聚了巨大的流量。再加上京東開始自建物流網(wǎng)絡(luò)，兩者的疊加效應(yīng)就為海囤全球的迅速壯大提供了很好的市場保證和服務(wù)保障。
網(wǎng)易考拉有什么呢？自從2000年丁磊確定了SP（服務(wù)提供商）業(yè)務(wù)和游戲作為未來網(wǎng)易的兩大發(fā)展戰(zhàn)略以來，奠定了網(wǎng)易此后十幾年的發(fā)展基石和行業(yè)霸主地位。加上這些年網(wǎng)易一直以游戲業(yè)務(wù)為核心收入來源，而且有不少精品游戲火爆一時(shí)，所以現(xiàn)在大家對(duì)網(wǎng)易的印象更多停留在“游戲公司”的層面。但是，游戲所匯聚的流量很難兌現(xiàn)到電商上面來。此外，在集采、倉儲(chǔ)、物流運(yùn)輸、支付和運(yùn)營推廣方面網(wǎng)易考拉都需要從零開始，同時(shí)還需要以“燒錢”的方式提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品匯聚流量資源。所以，網(wǎng)易考拉在規(guī)模化方面所付出的代價(jià)其實(shí)要遠(yuǎn)高于天貓國際和海囤全球。
2. 差異化之唯品會(huì)
在跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域，也有不少企業(yè)追求的是差異化。比如開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”創(chuàng)新電商模式、持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”正品特賣模式的唯品會(huì)。
唯品會(huì)因其商業(yè)模式被譽(yù)為“線上奧特萊斯”，成立三年即在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。其主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，最大特色是限時(shí)低折扣、高性價(jià)比的“網(wǎng)上逛街”購物體驗(yàn)。
唯品會(huì)看上去很好復(fù)制，但其品牌資源以及“限時(shí)折扣”特色早已深入人心，網(wǎng)易考拉要想擠占唯品會(huì)在消費(fèi)者心中的心智階梯，不但要從零開始積累品牌資源，更需要資金從而提供更大力度的折扣。
3. 專業(yè)化之蜜芽
專業(yè)化又可稱為“聚焦”或者“垂直化”，是指把經(jīng)營的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。即企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額和市場占有率。該策略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細(xì)分市場服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對(duì)手們。
由全職媽媽劉楠?jiǎng)?chuàng)立于2011年的蜜芽，是中國首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城。成立至今，蜜芽已完成5輪融資，累積融資額超20億元。專業(yè)化和規(guī)模化其實(shí)可以說是兩種極端選擇，劉楠?jiǎng)?chuàng)立蜜芽之初沒那么多的資金和那么大的野心去走規(guī)?；?，只能走投資量更小、風(fēng)險(xiǎn)更低、更容易形成核心競爭力的專業(yè)化路線。
網(wǎng)易考拉是含著“金湯匙”出生的，首先網(wǎng)易當(dāng)時(shí)有著充沛的現(xiàn)金流，其次因?yàn)槎±趯?duì)電商的執(zhí)念無人能出其右——從網(wǎng)易商城到B2C在線商城shop.163.com，從奢侈品電商網(wǎng)易尚品再到提供網(wǎng)購返利的惠惠網(wǎng)以及專營美妝護(hù)膚的網(wǎng)易保健品（后更名為“網(wǎng)易美美”）——丁磊這十多年里在電商領(lǐng)域頻頻出手而收效不盡如人意。到了2014年，隨著國家在海外購方面的政策松綁，丁磊壓抑多年的雄心壯志終于找到了宣泄口，鉚足勁的網(wǎng)易考拉豈能不走規(guī)?；肪€。
內(nèi)外交困、多線作戰(zhàn)的網(wǎng)易
網(wǎng)易很低調(diào)，也很少接受來自外部的資本。但因?yàn)榫W(wǎng)易考拉選擇了市占率的規(guī)模化路線，再加上它也沒有時(shí)間去做細(xì)致的差異化、去積累唯品會(huì)那樣豐富的品牌資源，它所能做的就是在最短的時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足阿里和京東前期在電商領(lǐng)域所做的“功課”，并借助價(jià)格的手段最大化獲取用戶流量和提高市占率，而這一切對(duì)資金的需求異常龐大。
1. 外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境致行業(yè)疲軟
在如今人民幣對(duì)美元的貨幣匯率“破7”，以及2019年以來連續(xù)多月我國社會(huì)商品零售總額增幅創(chuàng)近年新低等多重不利因素綜合疊加的大背景下，行業(yè)整體進(jìn)入疲軟期。過去憑借“低價(jià)”“優(yōu)惠”等手段獲取用戶、提高市占率的做法顯然不合時(shí)宜了，保存實(shí)力、囤糧過冬成為行業(yè)共識(shí)。為了維持市占率，網(wǎng)易考拉“賠錢賺吆喝”的窘境依然需要持續(xù)。
據(jù)悉，網(wǎng)易的電商服務(wù)在2015?2018年的營業(yè)收入分別是12億元、45億元、117億元和193億元，在總營收中的占比分別為5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。雖然營收和在總營收中的占比都穩(wěn)步持續(xù)增長，但毛利在下滑。網(wǎng)易電商2018年第四季度的毛利率僅為4.5%，相較于上一季度和上年同期的10.0%和7.4%，同比和環(huán)比都在下滑，網(wǎng)易對(duì)外解釋是因?yàn)槟昴┐黉N。
不過，不管如何，虧損終究是事實(shí)。對(duì)于虧損，網(wǎng)易內(nèi)部的看法是“控制虧損規(guī)模，找到盈利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就沒問題。”可問題是，盈利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在哪里，誰都無法說清楚。
2. 可以預(yù)見的內(nèi)部資源爭奪
若是以前，也許網(wǎng)易考拉單靠網(wǎng)易集團(tuán)內(nèi)部“輸血”還有可能自救，但如今因?yàn)槠渌屡d子業(yè)務(wù)（如網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂）同樣需要資金來“輸血”，所以網(wǎng)易考拉不得不考慮引入外部資本來“續(xù)命”。
僅以網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂為例，據(jù)了解，網(wǎng)易有道正計(jì)劃赴美上市，擬融資最少3億美元來推動(dòng)公司在在線教育領(lǐng)域的擴(kuò)張。而就在去年4月17日，有道才剛完成由慕華投資領(lǐng)投、君聯(lián)資本參投，投后估值達(dá)11.2億美元的第一輪融資。網(wǎng)易云音樂的融資也在加速，在去年10月網(wǎng)易云音樂就曾宣布達(dá)成新一輪融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團(tuán)、博裕資本等，其中百度為戰(zhàn)略投資方。這是網(wǎng)易云音樂自2013年上線至今所宣布的第二次融資了。早在2017年4月，網(wǎng)易云音樂還曾獲得由SMG中國、中金公司、芒果文創(chuàng)基金投資的7.5億元人民幣。
過去很少接受外部資本的網(wǎng)易如今能敞開心扉頻頻接受外部資本的介入，很難讓人信服網(wǎng)易的現(xiàn)金流充足到可以肆意為各新興子業(yè)務(wù)“輸血”。特別地，2018年對(duì)網(wǎng)易來講是艱難的一年——由于游戲增長遇到政策的不穩(wěn)定性、電商增速放緩，網(wǎng)易市值一年跌去1/3。這就不難解釋為何網(wǎng)易去年會(huì)在自己得意的新興子業(yè)務(wù)上面頻頻融資。
由于像網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂在各自的領(lǐng)域所取得的市場地位與網(wǎng)易考拉在海外購市場所取得的地位不相上下，并且這些新興子業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的行業(yè)前景和市場容量都給人無限的遐想空間，因而在網(wǎng)易內(nèi)部資金的使用方面就不大可能出現(xiàn)“放棄A來保存B”的做法。新興子業(yè)務(wù)對(duì)內(nèi)部資源，特別是資金方面的爭奪是可以預(yù)見的。
3. 多線作戰(zhàn)背后的苦楚無奈
丁磊曾強(qiáng)調(diào)，“除了核心的游戲業(yè)務(wù)，我們在電商、音樂和在線教育等領(lǐng)域也看到了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，這也將是我們2019年持續(xù)投入的重點(diǎn)方向。網(wǎng)易的成功來自對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不懈追求，對(duì)市場方向的精準(zhǔn)把握和對(duì)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的堅(jiān)定投入?！?/span>
然而，既然這些市場存在巨大發(fā)展機(jī)會(huì)，中國其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、騰訊、京東和百度等就不可能不染指其中。并且，它們除了直接參與競爭外，還會(huì)背后扶持（投資、參股和收購）一些同類型企業(yè)間接走入這場無聲的戰(zhàn)斗中。電商方面（特別是跨境進(jìn)口電商），有阿里系的天貓國際、京東系的海囤全球和寺庫、騰訊系的唯品會(huì)；音樂方面，阿里系有天天動(dòng)聽和蝦米音樂，百度系有百度音樂和千千靜聽，騰訊系有酷狗音樂、QQ音樂、全民k歌和酷我音樂；在線教育方面，阿里系有淘寶大學(xué)、VIPKID和作業(yè)盒子等，騰訊系有猿輔導(dǎo)、VIPKID（與阿里均有投資）、考蟲英語、新東方在線和VIP陪練等，百度系有傳課網(wǎng)、滬江網(wǎng)和智課網(wǎng)等。
由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在非常顯著的“大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)”和“贏家通吃”的行業(yè)基本屬性，與這種行業(yè)相結(jié)合的其他傳統(tǒng)行業(yè)就不可避免地帶有這種行業(yè)屬性。電商、音樂和在線教育，這三個(gè)市場看上去完全不相關(guān)，卻均屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，均存在上述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本屬性。而一旦選擇了這些市場，就只能不斷投入巨資以謀求一席之地。并且，企業(yè)還不能有絲毫遲疑或退卻之心，因?yàn)橥藚s即意味著徹底被后來者取代，今后也就再也不要妄想染指這些市場了。
所以，網(wǎng)易既然選擇發(fā)展這些業(yè)務(wù)，也就意味著它不得不面臨同時(shí)與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭多線作戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)。最要命的是，這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭資金充裕、布局廣泛，而且還可以抱團(tuán)圍剿網(wǎng)易的新興子業(yè)務(wù)。為了防止在“燒錢”的競賽中滅亡，網(wǎng)易只有三種選擇：第一，引入外部資本持續(xù)加碼新興子業(yè)務(wù)，如由SMG中國、中金公司和芒果文創(chuàng)基金對(duì)網(wǎng)易云音樂的首輪融資；第二，“與虎謀皮”，將過去的競爭關(guān)系改變?yōu)楦偤详P(guān)系，如引進(jìn)阿里巴巴、云鋒基金作為領(lǐng)投方參與網(wǎng)易云音樂的融資；第三，棄卒保車，舍棄其中某項(xiàng)子業(yè)務(wù)，如現(xiàn)在出售網(wǎng)易考拉。而這三種選擇之中，或許只有第一種選擇相對(duì)容易接受，第二、三種選擇相信對(duì)任何一家企業(yè)來說都是“沒有選擇的選擇”吧！■
主要參考文獻(xiàn)
[1] 賀泓源,熊嘉藝.音樂世界的“第二次對(duì)決”：網(wǎng)易向左 騰訊向右.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.2019.08.17.
[2] 陶力.“考拉”易主 跨境電商寡頭格局隱現(xiàn).21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.2019.08.16.
作者單位 深圳前海沃德實(shí)業(yè)有限公司