近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線上服飾品牌借助流量紅利，已經(jīng)打破了原有市場(chǎng)格局，改變了人們的購(gòu)物方式。如今，在淘寶、天貓買(mǎi)衣服、收快遞成為年輕群體的主流生活方式之一。
韓都衣舍正式獲批，以“互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股”的身份掛牌新三板，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌正式登陸資本市場(chǎng)，也意味著服飾行業(yè)的線上品牌與線下品牌已成分庭抗禮之勢(shì)。
據(jù)悉，2012年至2015年，在國(guó)內(nèi)各大電子商務(wù)平臺(tái)，韓都衣舍連續(xù)四年行業(yè)綜合排名均在第一位。2014年，韓都衣舍女裝的銷(xiāo)量取得了天貓歷史上第一個(gè)全年度、“雙十一”、“雙十二”“三冠王”，男裝取得了天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第一名、童裝取得了天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第三名。2015年“雙十一”韓都衣舍以2.844億元的銷(xiāo)售額獲得互聯(lián)網(wǎng)品牌服飾冠軍，其集團(tuán)與小米、華為、海爾、耐克等同列天貓全品類(lèi)20強(qiáng)，是唯一進(jìn)入20強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。
作為最初的“淘品牌”之一,韓都衣舍是如何發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)的? 它又如何從諸多互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌中脫穎而出，成為第一個(gè)從資本市場(chǎng)分蛋糕的“淘品牌”?
小組制完善柔性供應(yīng)鏈
韓都衣舍創(chuàng)立于2006年，定位是快時(shí)尚。韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東介紹，在發(fā)展的十年時(shí)間里，韓都衣舍從單品牌發(fā)展到多品牌，目前旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，涉及女裝、男裝、童裝、中老年和戶(hù)外等,每年可上線3萬(wàn)款以上的服裝。“去年集團(tuán)在線上的流量為32億人次，同時(shí)也是在天貓平臺(tái)上首個(gè)粉絲數(shù)破千萬(wàn)的淘品牌，四個(gè)類(lèi)目都做到了全國(guó)第一。目前，韓都衣舍當(dāng)季的售罄率在95％以上。”
其實(shí)，提到韓都衣舍這個(gè)企業(yè)，最廣為人知的，便是他們獨(dú)創(chuàng)的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”，簡(jiǎn)稱(chēng)“小組制”，其商業(yè)模式借鑒了國(guó)際知名快時(shí)尚巨頭ZARA的買(mǎi)手制，這是韓都衣舍基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織管理架構(gòu)的一大創(chuàng)新。在這個(gè)體系中，每一款產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售都以3至5人的“產(chǎn)品小組”為核心，企劃、攝影、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行配合，將運(yùn)營(yíng)組織最小化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“多款少量、以銷(xiāo)定產(chǎn)”，最大程度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立起“款式多、更新快、性?xún)r(jià)比高”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決服裝行業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題。通過(guò)B2C及“B2B-B2C”的模式向消費(fèi)者提供生活時(shí)尚解決方案，從而實(shí)現(xiàn)盈利。
胡近東告訴記者：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要我們能夠快速捕捉以及滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，所以創(chuàng)立了小組制，將權(quán)利控制在最小的生產(chǎn)單元里面，與服裝加工廠合作共創(chuàng)共建，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的升級(jí)改造。”
“如果是單一品牌就很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因?yàn)橄鄬?duì)工廠而言，單一品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)較小，作為多品牌大品類(lèi)，單品量大，工廠的配合度就會(huì)提高。韓都衣舍的體量可以推動(dòng)傳統(tǒng)服裝進(jìn)行改變，目前我們從最初的千家工廠里，挑選出兩百多家的工廠進(jìn)行合作，其中還有幾十家核心工廠。”
韓都衣舍創(chuàng)始人CEO趙迎光也曾多次介紹過(guò)小組制的做法，按他的話(huà)來(lái)說(shuō)，“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”就是韓都的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)近些年天貓“雙十一”服飾類(lèi)目的排名數(shù)據(jù)，2013年，天貓女裝中，傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷(xiāo)量前10名中各占5席。2014年，天貓女裝中，優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名中占據(jù)了3個(gè)名額，而在男裝中則是傳統(tǒng)品牌 “一統(tǒng)天下”。2015年，優(yōu)衣庫(kù)成為服飾類(lèi)目的大滿(mǎn)貫，女裝中前五名只留下韓都衣舍一家淘品牌。甚至在天貓單店銷(xiāo)售排名前20名中，僅有林氏木業(yè)、韓都衣舍為淘品牌，優(yōu)衣庫(kù)、海爾、格力、杰克瓊斯、森馬等傳統(tǒng)品牌取得壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
“淘品牌”是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，一旦流量紅利消失，供應(yīng)鏈能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、無(wú)品牌規(guī)劃這樣的短板就會(huì)被暴露。在三年前，茵曼創(chuàng)始人方建華曾講過(guò)，“供應(yīng)鏈管理不好，將是中國(guó)品牌和世界品牌的下一個(gè)災(zāi)難。”毋庸置疑，供應(yīng)鏈往往是扼住品牌發(fā)展的命脈，很多品牌都因?yàn)楣?yīng)鏈管理失控，現(xiàn)金流出現(xiàn)斷節(jié)，最后死在庫(kù)存上。淘品牌更是如此，訂單量小，補(bǔ)貨節(jié)奏不固定，使得代工廠無(wú)法合理安排生產(chǎn)周期。
所以，為了解決發(fā)展中的壁壘，除了小組制，韓都衣舍還創(chuàng)新發(fā)展了柔性供應(yīng)鏈，這是韓都衣舍生態(tài)圈中最扎實(shí)的平臺(tái)。在擁有現(xiàn)貨面料的情況下，普通的訂單會(huì)在7到15天之間出貨。胡近東表示，柔性供應(yīng)鏈體系可以完成快速返單，高速實(shí)現(xiàn)庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。近幾年，每年都有超過(guò)1800萬(wàn)件衣服通過(guò)這樣的方式在韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈中流淌。
打造大服飾品類(lèi)運(yùn)營(yíng)
胡近東坦言，歸根結(jié)底，“淘品牌”是從互聯(lián)網(wǎng)上起家創(chuàng)業(yè)的，發(fā)展至今也只有十幾年的時(shí)間，需要經(jīng)歷逐漸完善的過(guò)程。近些年“淘品牌”也正經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰，但是作為互聯(lián)網(wǎng)公司，不同于傳統(tǒng)公司的地方就在于其大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力。
記者了解到，在小組制的背后，韓都衣舍自主開(kāi)發(fā)了全套IT系統(tǒng)，并已經(jīng)升級(jí)為韓都智能，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)客群的分析，訂單和儲(chǔ)運(yùn)管理系統(tǒng)。
韓都衣舍信息中心總監(jiān)趙洪亮告訴記者,“今天的韓都衣舍已經(jīng)超越了一個(gè)服裝品牌的概念，也不是簡(jiǎn)單意義上的電商企業(yè)，它其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)的核心是由強(qiáng)大的IT系統(tǒng)來(lái)支撐的，這也是韓都衣舍區(qū)別于其他公司最重要的一點(diǎn)。我們已經(jīng)研發(fā)出一系列的IT系統(tǒng)，也是獨(dú)創(chuàng)的H系統(tǒng)(HOMS、HWMS、HBI、HSCM、HNB等)。在系統(tǒng)設(shè)計(jì)之初我們已經(jīng)做了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這套系統(tǒng)完全可以支撐韓都衣舍未來(lái)的發(fā)展。”
談到韓都智能的未來(lái)，趙洪亮指出，當(dāng)前韓都智能處于第一個(gè)階段，IT系統(tǒng)像是一個(gè)大的容器，容載了集團(tuán)的一切業(yè)務(wù)。而未來(lái)，它將主要聚焦于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的延展，讓大數(shù)據(jù)與商業(yè)智能落地并深入產(chǎn)生影響。
同時(shí)，胡近東還介紹了負(fù)責(zé)“內(nèi)容制作+傳播”的韓都傳媒，以?xún)?nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容制作為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行千人千面式的精準(zhǔn)傳播。
除此之外，韓都衣舍還在智能儲(chǔ)運(yùn)、智能客服、韓都攝影等系統(tǒng)進(jìn)行了創(chuàng)新性的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，形成了韓都衣舍九大核心生態(tài)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。胡近東強(qiáng)調(diào)，韓都衣舍并不僅僅是網(wǎng)店，更是一個(gè)有運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)支撐的品牌。“現(xiàn)在的一些網(wǎng)紅品牌，就只是在工廠下單后導(dǎo)流商品到線上銷(xiāo)售而已。”
“下一步我們要把韓都衣舍打造成生態(tài)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，它是小而美的互聯(lián)網(wǎng)品牌解決方案，除了原創(chuàng)品牌外，還將對(duì)外開(kāi)放服務(wù)其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌，并且與阿里生態(tài)系統(tǒng)相輔相成。”
據(jù)悉，就在前不久，由濟(jì)南市政府和韓都衣舍電商集團(tuán)聯(lián)合打造的智匯藍(lán)海互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化基地正式開(kāi)園，標(biāo)志著韓都衣舍智匯藍(lán)海的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略在北方地區(qū)全面展開(kāi)，打算用3至5年時(shí)間，爭(zhēng)取孵化、助推50至150家互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)。
趙迎光表示，智匯藍(lán)海孵化基地將利用韓都衣舍電商集團(tuán)7大系統(tǒng)資源（品牌創(chuàng)意及設(shè)計(jì)系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、中央儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)、柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及專(zhuān)業(yè)集成服務(wù)系統(tǒng)），同時(shí)整合外部?jī)?yōu)質(zhì)的投資、咨詢(xún)、培訓(xùn)等資源，打造北方地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群。
目前，首批入駐智匯藍(lán)海孵化基地的項(xiàng)目涵蓋教育、餐飲、化工、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)近200人。智匯藍(lán)海孵化基地未來(lái)將依托內(nèi)外部資源優(yōu)勢(shì)，吸引各類(lèi)O2O項(xiàng)目、藝術(shù)創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目布局。
成為淘品牌第一股
回顧“淘品牌”的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，在2012年，淘寶商城改名天貓，開(kāi)始把流量資源向大品牌傾斜，同時(shí)大量線下傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”,使得“淘品牌”遭遇品牌和流量的重創(chuàng)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這些“淘品牌”擁有一部分相同的基因，那就是它們都依托淘寶和天貓平臺(tái)，且企業(yè)保持著高速增長(zhǎng)。但在網(wǎng)購(gòu)需求逐漸理性化和品質(zhì)化后，靠低價(jià)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的“淘品牌”如何可持續(xù)發(fā)展，就成為最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
胡近東認(rèn)為，“淘品牌”過(guò)去是1.0時(shí)代，接下來(lái)的第二階段要做的是品牌發(fā)展，門(mén)檻就會(huì)相應(yīng)的提高，從混沌時(shí)期走向晴明的品牌發(fā)展期。“淘品牌”要注重考慮主打怎樣的客群，以及打造品牌的方式。他認(rèn)為，在將來(lái)不會(huì)存在單一品牌的“巨無(wú)霸”，一家獨(dú)大的情況不會(huì)出現(xiàn)，會(huì)有更多的“小而美”品牌涌現(xiàn)，調(diào)性越來(lái)越提升，產(chǎn)品的更新迭代能力也越來(lái)越強(qiáng)。“韓都衣舍成為淘品牌第一股，意味著在虛擬空間里成立的品牌已經(jīng)被大眾所接受。”
此次韓都衣舍公開(kāi)的轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)除公示了創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)，還披露了引入明星投資人的一些細(xì)節(jié)。2014年，由明星投資人李冰冰、黃曉明、任泉三人成立的StarVC對(duì)公司進(jìn)行了投資。公告顯示，李冰冰與黃曉明持股數(shù)量相同，持股比例為0.5438%，任振泉（任泉）持股比例為0.3955%，三人合計(jì)持股比例為1.4831%。
趙迎光表示，各個(gè)行業(yè)的TOP品牌，未來(lái)的發(fā)展模式應(yīng)該是“品牌商+服務(wù)商”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。在這一模式下，TOP品牌充分利用自身已經(jīng)具有的集成運(yùn)營(yíng)能力，搭建基于各個(gè)行業(yè)的“二級(jí)生態(tài)”，同阿里巴巴、京東等“一級(jí)生態(tài)”密切配合，充分利用“一級(jí)生態(tài)”的“水電煤”，整合“二級(jí)生態(tài)”內(nèi)部資源，大幅提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)“一級(jí)生態(tài)”+“二級(jí)生態(tài)”+“品牌集群”的電子商務(wù)新一代的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
“韓都衣舍打造的全鏈條一直以數(shù)字化商業(yè)智能為核心。”趙迎光說(shuō)，“在大數(shù)據(jù)的支撐下，我們還在不斷地進(jìn)行驗(yàn)證和升級(jí)。”
（金蕊 王碩）