變得更美是現(xiàn)代女性的一大剛需，也是“消費(fèi)升級(jí)”的主陣地之一。為了迎合中國(guó)女性對(duì)顏值的追求，不少“外來和尚”在這一風(fēng)口掘金，許多進(jìn)口美容儀品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，其中之一就是以色列美容儀，這也是“以色列技術(shù)嫁接中國(guó)市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)”的一個(gè)縮影。
“某以色列黑科技美容儀在進(jìn)入中國(guó)第二年，銷售額就超過3個(gè)億。”一家美容儀公司負(fù)責(zé)人說。據(jù)了解，盡管這些美容儀售價(jià)不低，一般在3000-5000元之間，也有高至2萬元的產(chǎn)品，但因這些以色列家用美容儀主打“射頻”技術(shù)，聲稱有緊致功效，戳中女性痛點(diǎn)，從而在中國(guó)市場(chǎng)還蠻受歡迎。
據(jù)記者了解，目前中國(guó)的家用美容儀市場(chǎng)“魚龍混雜”。2016-2017年，進(jìn)口品牌占主導(dǎo)，日本的美容儀，賣得很好，售價(jià)在一兩千元不等；以色列的產(chǎn)品主打高科技緊致肌膚的效用，售價(jià)更高。
“到2018年，本土美容儀牌子起來了，打低價(jià)策略，有的甚至只要一兩百元。”高晨說。
另外，市面上也開始出現(xiàn)價(jià)格近萬甚至數(shù)萬的進(jìn)口美容儀，“美容儀是 ‘一分錢一分貨、十分錢三分貨’，高價(jià)產(chǎn)品的技術(shù)并沒有那么貴，更多是一種商業(yè)化定位的策略。”上海膚煥科技有限公司CEO、前強(qiáng)生中國(guó)上海技術(shù)研究院高級(jí)研究員武慶斌說。
以色列“黑科技”進(jìn)入中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)
以色列美容儀主打的是一種叫“射頻”的技術(shù)，聲稱的功效是緊致肌膚。
這塊市場(chǎng)有多大？根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，家用美容儀在2015年的銷售額是31億元，2017年為70億元，年增長(zhǎng)率達(dá)51.3%。2018年的預(yù)計(jì)銷售量為101億元。艾瑞預(yù)測(cè)，此后的增速將開始放緩，到2022年的預(yù)測(cè)銷售為264億元。
“美妝市場(chǎng)是上千億的概念，家用美容儀市場(chǎng)與之相比并不大。據(jù)我所知，去年天貓上家用美容儀的銷售額是30億-40億元，估計(jì)今年可達(dá)50億元。”上海沂美美容儀器公司總經(jīng)理高晨表示，該公司除了在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)自有的NEWA美容儀外，還代理以色列的美容儀產(chǎn)品。
有家公司靠代理以色列美容儀，登陸納斯達(dá)克。一家名叫偉博（Fit Boxx）的香港貿(mào)易公司去年底在納斯達(dá)克遞交了招股說明書，該公司主要在香港和內(nèi)地代理美容儀和健身用品。招股書顯示，該公司近幾年的營(yíng)收主要來自美容儀（占八成左右），2017年的相關(guān)收入較2016年增長(zhǎng)了110%，達(dá)2460萬美元（約合1.7億元）。
中國(guó)資本主導(dǎo)專攻家用市場(chǎng)
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，以色列美容儀切入中國(guó)市場(chǎng)的策略分為兩種：一種是以幾款產(chǎn)品專攻中國(guó)市場(chǎng)，并且重金投入渠道及營(yíng)銷，其背后是由中國(guó)資本所主導(dǎo)。
中國(guó)公司歐華美科2014年收購了以色列醫(yī)美儀器公司EndyMed的部分股份，憑借以色列的醫(yī)美儀器技術(shù)，切入了國(guó)內(nèi)家用醫(yī)美儀市場(chǎng)。
“歐華原本是做大型醫(yī)療設(shè)備貿(mào)易的，后來遇到了瓶頸期，就開始海外業(yè)務(wù)并購，收購了EndyMed超過50%的股權(quán)。到2016年我們的家用品牌NEWA正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同年5月份開設(shè)了天貓店。2017年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)翻了四五倍。”高晨說。
歐華美科背靠著私募股權(quán)基金。凱輝基金在2017年時(shí)參與了其B輪融資，向歐華投資約1億元，主要幫助歐華美科繼續(xù)擴(kuò)充和完善產(chǎn)品線，加強(qiáng)市場(chǎng)開拓與對(duì)海外優(yōu)質(zhì)企業(yè)的投資與并購。
凱輝基金稱，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)過近幾年的市場(chǎng)培育，進(jìn)入高速發(fā)展期。中國(guó)市場(chǎng)滲透率相比美國(guó)、日本、韓國(guó)、巴西等國(guó)家依然處于低位，整體市場(chǎng)極具增長(zhǎng)潛力。
據(jù)高晨介紹，其目前已在中國(guó)投入了三款美容儀，分別為有線、無線和智能物聯(lián)款（藍(lán)牙連接APP），售價(jià)分別為2950元、3950元和4950元，其中無線版最為暢銷。產(chǎn)品生產(chǎn)的鏈條為從以色列進(jìn)口凝膠，在深圳的一家以色列人經(jīng)營(yíng)的工廠做代工。
據(jù)介紹，NEWA過去幾年邀請(qǐng)了數(shù)位中國(guó)影視界的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和網(wǎng)紅代言產(chǎn)品和帶貨。
但這種策略也并非完美，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新款的需求和以色列的研發(fā)速度之間需要一定時(shí)間的磨合。“我們以色列的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)每年需要新品覺得很難理解，對(duì)于更新?lián)Q代的理解存在一定的差異。”高晨坦言。
“我這幾年去以色列比較頻繁，會(huì)去不同的工業(yè)區(qū)考察，在各種初創(chuàng)公司中尋找產(chǎn)品代理的機(jī)會(huì)。我們馬上會(huì)在下個(gè)月代理一款新品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”高晨說。
成熟品牌到中國(guó)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)
第二種策略是以成熟的產(chǎn)品到中國(guó)來尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“中國(guó)是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)，目前還不是份額最大的市場(chǎng)。我們目前最大的市場(chǎng)在歐洲，但亞洲市場(chǎng)的占比越來越大，尤其是中國(guó)和韓國(guó)。而韓國(guó)銷量中相當(dāng)部分是通過免稅店渠道賣給了中國(guó)游客。”以色列醫(yī)美儀器公司Silk’n聯(lián)席CEO Yoram Sadeh表示。
據(jù)Sadeh介紹，該公司在以色列有成熟的研發(fā)、生產(chǎn)線，產(chǎn)品完全在以色列研發(fā)和生產(chǎn)，然后出口至中國(guó)。他坦言和一些在中國(guó)市場(chǎng)“第一個(gè)吃螃蟹”的競(jìng)品相比，該公司進(jìn)入的時(shí)間并不算早。
“有些牌子主攻中國(guó)市場(chǎng)，90%左右的銷售來源于中國(guó)，其他市場(chǎng)幾乎找不到他們的產(chǎn)品。他們?cè)谥袊?guó)取得了很大成功。”Sadeh坦言。
對(duì)于如何深耕中國(guó)市場(chǎng)，Sadeh也有困惑。
“比如包裝，在以色列我們產(chǎn)品的包裝都很簡(jiǎn)單，但為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，我們把產(chǎn)品運(yùn)到中國(guó)后，會(huì)放進(jìn)高檔的禮盒中。也有中國(guó)合作方拿著在中國(guó)很火的一款美容儀產(chǎn)品，問我們可不可以模仿其外型。我因此陷入沉思，我真的需要改造產(chǎn)品外型來迎合中國(guó)消費(fèi)者嗎？”Sadeh說。
據(jù)了解，有國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部公司曾向Silk’n拋出過“橄欖枝”，以51%控股并購為前提，展開了相關(guān)的盡職調(diào)查，但交易最終未果。
Sadeh坦言，公司歡迎中國(guó)資本的注資，這樣才有余力去研發(fā)更為針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并加大營(yíng)銷投入。
遭遇“消費(fèi)降級(jí)”逆風(fēng)？
受訪的多位業(yè)內(nèi)人士坦言，市場(chǎng)的增速在最近兩年有些疲軟。
“2018年年中時(shí)候開始出現(xiàn)‘消費(fèi)降級(jí)’的說法，我們的銷售增長(zhǎng)確實(shí)也開始放緩。今年估計(jì)增速還會(huì)下降，希望能夠熬過這個(gè)低迷期。原本估計(jì)5年時(shí)間市場(chǎng)就能培育起來，但因?yàn)?018-2019年增長(zhǎng)放緩，目前預(yù)計(jì)要到2025年市場(chǎng)才能成熟。”高晨說。
Fit Boxx合伙人陳耀也坦言，今年的美容儀消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，預(yù)計(jì)會(huì)和去年持平。
一名供職于國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部公司投資部門的人士也表達(dá)了類似看法，“我覺得現(xiàn)在大部分人還是對(duì)價(jià)格挺敏感的，公司要面對(duì)這個(gè)趨勢(shì)。對(duì)家用美容儀，我并不很看好所謂的‘高大上’產(chǎn)品，一些高端家用美容儀的銷售情況并不是很好，我比較看好復(fù)合功能、性價(jià)比高的產(chǎn)品。”該人士表示。該公司幾年前收購了以色列一家醫(yī)療美容器械供應(yīng)商。
不過，還是有人看好中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，“我們想要成為家用美容儀器界的 ‘戴森’，能夠憑借新技術(shù)、新設(shè)計(jì)在一個(gè)原本已很擁擠的市場(chǎng)成功突圍。”Sadeh說，“消費(fèi)者明知 ‘戴森’很貴，但還是會(huì)持續(xù)購買其新品。”
(金蕊)