成為購(gòu)物中心會(huì)員要付費(fèi)了，你愿意買(mǎi)單嗎？
流量紅利殆盡時(shí)期，人均獲客成本飛速增長(zhǎng)，對(duì)存量用戶的留存活化及價(jià)值挖掘顯得尤為重要。會(huì)員制作為存量流量運(yùn)營(yíng)的核心工具，受到購(gòu)物中心的廣泛青睞。
但在實(shí)際應(yīng)用中，免費(fèi)會(huì)員制逐漸展現(xiàn)出一些“雞肋性”，有的甚至淪為一張永遠(yuǎn)想不起來(lái)用的塑料硬卡。不少會(huì)員注冊(cè)后對(duì)會(huì)員身份意識(shí)淡薄、長(zhǎng)期沉睡，積分上傳不積極、會(huì)員權(quán)益滿意度不高、商戶會(huì)員拉新及提醒積分動(dòng)力不足等問(wèn)題頻現(xiàn)，會(huì)員制對(duì)于部分購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)沉淀及消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升貢獻(xiàn)乏力。
付費(fèi)會(huì)員制會(huì)是化解這些困境的良方嗎？當(dāng)下在電商及新零售領(lǐng)域大火的付費(fèi)會(huì)員制也會(huì)成為購(gòu)物中心的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)嗎？
付費(fèi)會(huì)員制：新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
今年夏天，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市鼻祖Costco將在上海閔行區(qū)開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。這一決策的背后是該品牌在經(jīng)過(guò)多年躊躇猶豫后對(duì)中國(guó)消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的判斷。
付費(fèi)會(huì)員制的本質(zhì)是與消費(fèi)者達(dá)成的一種“先付費(fèi)后享益”的契約模式，為消費(fèi)者的進(jìn)入設(shè)置了門(mén)檻，使消費(fèi)者在某零售商或零售商設(shè)施平臺(tái)投入沉沒(méi)成本。銀泰會(huì)員INTIME365會(huì)員、京東Plus會(huì)員、天貓88會(huì)員、盒馬鮮生X會(huì)員等會(huì)員產(chǎn)品的試水已完成了付費(fèi)會(huì)員制在零售商業(yè)的初期市場(chǎng)教育，越來(lái)越多的付費(fèi)會(huì)員被中國(guó)消費(fèi)者熟知及購(gòu)買(mǎi)。
付費(fèi)會(huì)員制不僅為企業(yè)帶來(lái)用戶粘性驅(qū)動(dòng)下的銷(xiāo)售增量?jī)r(jià)值，還通過(guò)向會(huì)員收取會(huì)員費(fèi)，拓展了企業(yè)的收入來(lái)源，打造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，亞馬遜全球會(huì)員規(guī)模已超過(guò)1億，會(huì)員的平均消費(fèi)額是非會(huì)員的2倍，年會(huì)員費(fèi)收入近100億美元，占整個(gè)公司收入的5.5%。
購(gòu)物中心作為零售商設(shè)施平臺(tái)，以向商戶收取租金收入、銷(xiāo)售保底或銷(xiāo)售扣點(diǎn)為主要盈利模式。當(dāng)下許多購(gòu)物中心的租金收入增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，附加不斷增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，甚至影響資產(chǎn)價(jià)值的整體估值。通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)拓展收入來(lái)源或?qū)⒊蔀橘?gòu)物中心可以嘗試的一個(gè)新方向。
將實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心、商戶及消費(fèi)者的共贏
不同于直接 to C 的零售商，購(gòu)物中心付費(fèi)會(huì)員制的施行還涉及到B端商戶的利益。付費(fèi)會(huì)員制多給會(huì)員提供商品打折優(yōu)惠、會(huì)員專(zhuān)享價(jià)等核心權(quán)益，是消費(fèi)者核算購(gòu)買(mǎi)會(huì)員能否“回本”的主要決策因素。
當(dāng)下購(gòu)物中心“房東”收租為主的商業(yè)模式不足以支持這些會(huì)員權(quán)益的落地。除了在會(huì)員規(guī)模效應(yīng)下“薄利多銷(xiāo)”的價(jià)量博弈上著手說(shuō)服商戶，購(gòu)物中心需要在原來(lái)的租金收入或銷(xiāo)售扣點(diǎn)/保底上進(jìn)行讓利，從而平衡商戶因打折優(yōu)惠產(chǎn)生的單品銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑。因此，實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制的購(gòu)物中心將采用新的商業(yè)模式：
會(huì)員費(fèi)+租金收入/銷(xiāo)售扣點(diǎn)/銷(xiāo)售保底
在新的商業(yè)模式下，購(gòu)物中心或?qū)a(chǎn)生飛輪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)及利益相關(guān)者的共贏。“飛輪效應(yīng)”是指，一個(gè)公司的各業(yè)務(wù)模塊之間，會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像咬合的齒輪一樣互相帶動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)齒輪轉(zhuǎn)得越來(lái)越快。
投入了沉沒(méi)成本的付費(fèi)會(huì)員將比普通會(huì)員產(chǎn)生更頻繁的消費(fèi)，為購(gòu)物中心及商戶貢獻(xiàn)了更多的銷(xiāo)售額和用戶數(shù)據(jù)。嘗到銷(xiāo)售增長(zhǎng)及數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的甜頭后，為了吸引更多的會(huì)員加入，購(gòu)物中心將為會(huì)員提供更多的權(quán)益，商戶將為會(huì)員提供更多的折扣并自發(fā)鼓勵(lì)消費(fèi)者加入會(huì)員。會(huì)員規(guī)模越來(lái)越大，吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶爭(zhēng)相進(jìn)駐該購(gòu)物中心，享受高忠誠(chéng)度用戶規(guī)模帶來(lái)的紅利。購(gòu)物中心在租金收入或銷(xiāo)售扣點(diǎn)的議價(jià)能力增強(qiáng)，從而為會(huì)員向商戶爭(zhēng)取更多的折扣權(quán)益，或降低會(huì)員費(fèi)，回饋給消費(fèi)者。
會(huì)員權(quán)益：不只是兌換停車(chē)券時(shí)才能想起來(lái)
會(huì)員意識(shí)及身份感淡薄成為許多購(gòu)物中心實(shí)行免費(fèi)會(huì)員制遇到的主要瓶頸，由此引發(fā)的自主上傳積分意識(shí)不足、會(huì)員權(quán)益使用頻率不高等一系列問(wèn)題導(dǎo)致購(gòu)物中心未能有效活化前期積累的大量會(huì)員。許多會(huì)員處于沉睡期，認(rèn)為“會(huì)員”身份并未為自己帶來(lái)切實(shí)的權(quán)益和尊貴感，甚至只有在兌換等價(jià)于真金白銀的停車(chē)券時(shí)才覺(jué)得“會(huì)員有用”。
付費(fèi)會(huì)員制作為購(gòu)物中心推出的付費(fèi)產(chǎn)品，在會(huì)員注冊(cè)引導(dǎo)、會(huì)員注冊(cè)激勵(lì)及會(huì)員權(quán)益清晰展示及反復(fù)提醒上投入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試及迭代的系統(tǒng)性思維。除了最基本的能享受到更便宜的商品購(gòu)買(mǎi)權(quán)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“值回票價(jià)”的心理平衡感。會(huì)員權(quán)益還應(yīng)該在更豐富的維度下進(jìn)行延伸擴(kuò)展。
身份感和尊重感將為會(huì)員提供尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，從而為其帶來(lái)更優(yōu)越、更受關(guān)注的正面情感體驗(yàn)。購(gòu)物中心可以將會(huì)員進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)用戶的過(guò)往消費(fèi)頻次及總金額設(shè)定不同級(jí)別會(huì)員的進(jìn)入門(mén)檻，并為其設(shè)計(jì)不同的會(huì)員權(quán)益。同樣，針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的限定引流商品、會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)、VIP休息室、社群活動(dòng)也為會(huì)員賦能了獨(dú)一無(wú)二的定制化體驗(yàn)，成為訂閱模式下從擁有權(quán)到使用權(quán)轉(zhuǎn)化的落地范式。社群的搭建也將使會(huì)員權(quán)益從個(gè)體享受擴(kuò)展到在社交網(wǎng)絡(luò)獲得的附加值，與同等消費(fèi)觀念的其他消費(fèi)者建立連接。
異業(yè)聯(lián)盟和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也可以是購(gòu)物中心嘗試的方向，這將使購(gòu)物中心獲取用戶更多在其他消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立更全面、立體的多維畫(huà)像。蔦屋書(shū)店的T卡模式下，不同行業(yè)的合作伙伴在數(shù)據(jù)公司的積分整合下實(shí)現(xiàn)積分收發(fā)、變現(xiàn)，最終靠用戶大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告及來(lái)自信用卡型T卡產(chǎn)生的通道費(fèi)、分期手續(xù)費(fèi)等實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)蔦屋書(shū)店母公司CCC集團(tuán)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，T 積分可以在全日本179 家公司、88 萬(wàn)家店鋪進(jìn)行消費(fèi)，覆蓋書(shū)店、便利店、地方餐飲等不同業(yè)態(tài)。
付費(fèi)會(huì)員制：未來(lái)mall創(chuàng)新進(jìn)化的加速器
異業(yè)聯(lián)盟的建立或?qū)⑹官?gòu)物中心進(jìn)化為大數(shù)據(jù)公司，既解決了自身對(duì)消費(fèi)者全維度數(shù)據(jù)的需求，同時(shí)為場(chǎng)內(nèi)商戶及其他合作伙伴提供了數(shù)據(jù)增值服務(wù)。未來(lái)，在付費(fèi)會(huì)員制模式下，購(gòu)物中心還將向哪些方向進(jìn)化？
付費(fèi)會(huì)員制將在專(zhuān)門(mén)的會(huì)員收銀系統(tǒng)下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的連續(xù)性獲取。會(huì)員身份識(shí)別及積分上傳將通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，無(wú)需會(huì)員特別記憶及操作。積累的大量會(huì)員數(shù)據(jù)將幫助購(gòu)物中心優(yōu)化品牌配置，并將場(chǎng)內(nèi)發(fā)生的全域數(shù)據(jù)分享或出售給商戶，成為品牌優(yōu)化SKU配比的有效參照，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)商戶的賦能。
當(dāng)會(huì)員費(fèi)成為購(gòu)物中心的一大盈利來(lái)源時(shí)，會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)張顯得尤為重要。而購(gòu)物中心受限于地理輻射范圍，能吸引的用戶數(shù)量有限，線上渠道的打開(kāi)或?qū)⑹蛊浍@得更多的用戶增長(zhǎng)。購(gòu)物中心將成為線上線下融合的新零售綜合體，線上銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化的效率型消費(fèi)品類(lèi)，如日化、生鮮、服裝等；線下布局休閑娛樂(lè)及餐飲業(yè)態(tài)。會(huì)員身份將成為線下商業(yè)空間使用權(quán)的購(gòu)買(mǎi)憑證，空間的使用功能不斷擴(kuò)展。購(gòu)物中心將演化為美術(shù)館、博物院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館或社區(qū)服務(wù)中心，滿足我們對(duì)未來(lái)商業(yè)的各種想象。
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