2018年，受地產融資和土地政策收緊等影響，我國商業地產行業進入理性調整期。購物中心及品牌商對于流量的共同饑渴，成為其運營革新的主要動力。新技術、新模式及新業態成為化解同質化競爭困境的解藥。全聯房地產商會商業地產研究會、RET睿意德與小喇叭招商在國內首次共同發起《2019中國購物中心與品牌商發展信心調查》，旨在從購物中心和品牌商雙向角度，探索從業者對行業、消費市場形勢及門店拓展的現狀判斷及未來預測，挖掘購物中心和品牌實際經營中的痛點，幫助購物中心及品牌商在協同創新中實現共贏。本調查選取在行業具有競爭力的100個購物中心及100個品牌商樣本，樣本企業總部分布于國內外28個城市，兼顧各線級城市。受訪購物中心包括高端型、時尚型、家庭型等不同定位類型的樣本；既有全國大型連鎖購物中心，也有區域型新銳購物中心。受訪品牌涉及餐飲、傳統零售、超市、新零售、兒童、體驗業態、生活服務及聯合辦公多個業態。受訪樣本均為企業中高層管理者，涵蓋品牌開發總監及負責人，以及購物中心店總和地產集團商管負責人。
一、2018年市場形勢回顧及2019年形勢預測
1. 2018年市場形勢回顧
消費市場形勢：受訪樣本對于2018年消費市場形勢判斷總體呈現兩極分化，相比品牌商，購物中心對于消費市場形勢的認知更為謹慎。這主要是因為購物中心處于地產行業，對宏觀經濟波動更為敏感；而品牌商接觸渠道更多，對線上線下消費形勢的認知整體性更強。
行業總體運行情況：受訪者對于2018年運行情況的判斷同樣呈現兩極分化，但看漲比例超過看跌。購物中心受地產行業政策調控及經濟形勢等因素的影響，更為謹慎；品牌商受到消費利好政策等激勵較多，對于行業形勢持更樂觀態度。
政策環境：接近一半的受訪者認為所在行業的政策環境基本不變，選擇政策利好的樣本數略高于選擇政策緊縮的樣本數。同樣，品牌商對政策利好的感知度更高。商業地產2018年受融資環境、拿地限制等地產行業整體政策的影響較大。品牌端感受到的政策利好較多，例如“個稅減免”等消費刺激政策。
2. 2019年形勢預測
消費市場形勢：近半數受訪者對2019年消費市場形勢持“謹慎樂觀”態度，整體對消費市場抱有一定信心。品牌商相比購物中心對形勢預判更為分化，選擇樂觀態勢和悲觀態勢的比例均比購物中心高，其對市場的預判差異或來自自身經營狀況及所處業態的不同，部分頭部連鎖餐飲品牌呈現較為謹慎的態度。
行業總體經營情況：接近半數受訪者對本行業2019年經營狀況持“謹慎樂觀”態度，品牌商比購物中心持更樂觀的態度。品牌受政策利好、拓展成本相對低等因素的影響，比由增量轉存量的商業地產商，對預期更為樂觀。同時，由于購物中心面臨供大于求的窘境，品牌商相比購物中心在拓展時有更大的選擇空間。
二、門店拓展
本企業開業/新簽約店鋪數量：受訪品牌商中，73%表示2018年新開業/新簽約門店數有所增加，整體呈現積極拓展態勢。餐飲、體驗類、傳統零售業態選擇大幅增加及略有增加的比例高于平均水平，新零售、超市業態選擇大幅增加及略有增加的比例低于平均水平。對于影響其開店的最主要原因，受訪者選擇戰略擴張需求及市場需求最多，說明門店拓展這類擴張計劃受總部戰略影響較大。
門店拓展計劃：正如調查數據顯示，品牌商對于2019年的門店拓展持有更為積極的態度。受資產輕重屬性不同的影響，門店拓展對于購物中心和品牌商在成本、周期及選址多方面的難度均不同，品牌商相對購物中心更易拓展。其中，新零售、體驗業態品牌2019年拓展意愿顯著，餐飲、零售等傳統主力業態拓展意愿不足。購物中心樣本中選擇略有增加和基本持平的80%以上為全國連鎖型購物中心。
三、消費形勢主要變化
對于2018年消費者的消費傾向變化，27.7%的受訪者提到了“理性消費”、“消費更加謹慎”、“追求性價比”、“對價格敏感度提升”等理性消費相關的關鍵詞，這既是對宏觀經濟增速放緩的響應，也是消費市場充分競爭的結果，性價比更高的商品將更受消費者的青睞。第二類高頻詞是“體驗消費”，購物中心對這一點的提及遠高于品牌商，“體驗業態”及“打造更好的消費體驗”成為其重點關注的方面，也將是其與電商競爭的核心優勢。
四、購物中心對品牌業態的評價
表現最佳的業態：對于實際經營中表現最好的業態，近三分之一的購物中心選擇了餐飲業態，體驗業態和超市的選擇率最低。主要原因在于餐飲業態作為消費者的線下剛需消費業態，具有線下商業空間的商務、社交屬性，在對抗線上零售沖擊方面具有業態優勢。但餐飲業態的實際業績貢獻率不高，購物中心仍應提升自身吸引客流的能力，擺脫對餐飲業態的依賴。
表現最不理想的業態：傳統零售及超市成為購物中心在實際經營中表現最不理想的業態。線上零售的沖擊是主要原因，尤其是在服裝零售、日用品等領域。傳統零售依舊增長乏力，萬達出售萬達百貨引發行業關注。購物中心將持續擴大餐飲、新零售及體驗類業態比例，與線上效率型消費形成差異化競爭。
各業態表現最佳的品牌：優衣庫、盒馬鮮生、海底撈、西貝、喜茶、巴拉巴拉、西西弗書店、海馬體照相館、優客工場成為受訪購物中心評選的各業態經營業績最佳的品牌。這些品牌展現出拓展穩定、集團化管理、持續進行商業創新的特點，同時也是眾多購物中心期待引入的高流量主力店品牌。
業態品牌評選標準：購物中心在評價品牌時最看重的依舊是流量，即帶客能力；其次是品牌自身的運營能力及業績貢獻度。經營穩定、持續創新的大型品牌依舊是購物中心的招商首選，盒馬鮮生、喜茶等新興網紅品牌也逐漸成為其極力爭取的“引流利器”。同時，“首店”成為各大城市及新開業購物中心激烈爭奪的稀缺資源，北京、成都等城市爭相出臺首店補貼政策，吸引新生品牌的入駐。
五、購物中心及品牌商經營狀況
購物中心經營的主要挑戰：樣本購物中心選擇最多的行業經營挑戰是招商難度大，他們認為主要原因在于品牌的同質化嚴重及拓展緩慢，這一痛點對于三四線城市的購物中心尤為凸顯。品牌同質化及大型連鎖品牌的拓展緩慢，導致購物中心無法依靠品牌的新鮮感和差異化商品吸引消費者到訪，也側面反映出購物中心依靠差異化場景吸引客流的能力仍有待提高。
品牌商經營的主要挑戰：品牌對于2018年經營遇到的主要挑戰，提及率最高的關鍵詞是“成本增加”，主要在于人工社保成本、原材料成本及租金成本的上升。
品牌商評估購物中心：同質化、租金過高成為品牌商眼中購物中心主要的經營問題。品牌商認為購物中心處于供大于求的過剩期，服務內容同質化、運營精細化不足、專業人才匱乏成為購物中心的主要經營問題，反映出品牌對于購物中心差異化、專業化及精細化服務的需求。
品牌商對購物中心的建議：品牌受訪者認為購物中心未來應該在增加消費者體驗、場景化營銷、提升運營管理能力上進行提升和變革，同時對購物中心在新技術的應用上有所期待。品牌商希望購物中心能提升空間的特色和體驗感，多引入體驗業態，本質上還是對客流量有較高需求。
六、新技術對行業的影響
樣本總體對于“大數據”及“數據化”的提及率最高，可見行業對于數據的認知度較高，并開始廣泛嘗試數字化轉型。相比品牌商，購物中心對數字化的關注度及認知度更高。其次，購物中心及品牌商均看重技術產生的效果，“精準”、“敏捷”、“效率”及“消費者體驗提升”等詞提及率高；相較購物中心，品牌商更關注效率提升及成本降低。
七、品牌商關注事件
受訪品牌對于本行業的創新亮點提到最多的是“產品升級”、“新產品”等產品創新類關鍵詞，說明品牌依舊圍繞產品研發發力。“消費者體驗”提及率也較高，成為品牌商創新的重要方向。此外，“線上線下融合”、“新零售”、“盒馬鮮生”等關鍵詞的提及率也較高，說明品牌商對線上線下融合已有強烈的認知。
受訪品牌最關注的事件總體呈現對本業態關注較多的特點，收并購類、新零售類事件獲得廣泛關注。品牌商對于新品牌擴張、資本流向等信息較為敏感，以此判斷未來市場走向及自身戰略的調整方向。
總結
一、收并購交易頻發，行業集中度不斷提升
受訪者總體對于宏觀市場形勢的判斷呈現兩極分化，樂觀及悲觀態度并存，這也側面反映出購物中心及品牌商在經營中“喜憂參半”的不同狀況。運營能力強、拓展意愿強烈的企業不斷在市場尋求合適的物業資產或品牌，實現自身規模的快速擴張；在激烈競爭中瀕臨淘汰的資產或品牌通過收并購，得以實現在經濟放緩時期的快速退出。2018年，兒童業態、運動業態均有代表性品牌被收購，是品牌商提到最多的行業熱點事件類型。行業競爭愈發激烈，“大魚吃小魚”的商業生態本質凸顯。
二、品牌開店保持節奏，購物中心拓展預期增速放緩
對于2018年消費市場形勢和行業運行情況的回顧，以及2019年消費市場形勢和行業運行情況的預測，品牌商均展現出比購物中心更樂觀的態度。這一積極的態度還反映在2018年拓展情況及2019年拓展意愿上。身處地產行業，購物中心的重資產屬性及投資者視角使得經營者對宏觀經濟波動及金融政策變化等因素更為敏感。品牌商于2018年受到個稅扣減、擴大內需等消費利好政策的激勵，并觸及電商、外賣等更多元的銷售渠道，對于消費環境的認知程度更為樂觀。此外，購物中心本身的拓展周期較品牌商更長，拓展成本更高，需要經歷城市選擇、拿地、前期市場調研、策劃、招商等眾多環節，因此拓展節奏更為謹慎。
三、回歸理性，顧客驅動消費由“新零售”向“心零售”演進
“理性消費”成為受訪者關注度最高的消費趨勢關鍵詞。經濟增速放緩及就業緊張的形勢下，消費者“不唯上、不唯貴、只唯對”的消費理念盛行，拼多多等社區團購電商也成為了這一新趨勢下的產物。消費者更加遵循自己內心的真實需求，不盲目跟風，對于商品的選擇更趨理性，對價格敏感度提升。“體驗消費”成為受關注度第二高的關鍵詞，也是購物中心抗衡電商的主要比較優勢。消費者更加關注自身在空間停留及消費后的內心感受及情感體驗，驅動購物中心從增大體驗業態比例、增強場景化營銷、優化服務流程等維度上進行提升。線下消費將由“新零售”向“心零售”演進，購物中心將借助線下空間“面對面服務”的優勢為消費者帶來舒適、溫馨及感動等正面情感體驗。
四、關注“流量”結果而非產品服務本身，映射行業運營仍處于早期階段
招商難成為購物中心選擇的經營最大挑戰，并認為品牌同質化嚴重是招商難的主要原因；同質化同樣成為品牌商對于購物中心的主要“槽點”。一方面，購物中心希望有特色、高人氣的品牌能為自己的場內引入“流量”；另一方面，品牌商認為購物中心“千店一面”，希望購物中心能通過有特色的空間、場景化的營銷及精細化服務吸引消費者的到訪。雙方均展現出對“流量”的饑渴和對對方產品服務創新能力的強烈訴求，揭示出雙方的認知錯位。購物中心作為空間服務商，應該聚焦于打造有吸引力的商業空間、體驗良好的消費者服務及專業的商戶服務，提升自身的品牌影響力，從而吸引更多優秀品牌的入駐。品牌商也應當提升自己的產品及營銷創新能力，從對“平臺流量”的強烈饑渴轉化為對自身產品服務品質的迫切提升。
五、空間內容運營趨勢強勁，情感鏈接成為商業賦能新共識
體驗消費既是購物中心和品牌商面對消費變化共同提及的高頻詞匯，也是品牌商對購物中心提出的未來經營變革方向。書店、動物園、手工DIY、健身房等體驗型業態是爭奪消費者工作生活外的“第三空間”，使購物中心與提供效率、便捷的電商形成差異化競爭。購物中心可以通過提供大面積空間及租金補貼的方式吸引高流量的體驗型業態入駐。此外，購物中心也可以以更輕快的方式觸達消費者，通過打造有沉浸感的主題街區或場景IP類活動提升消費者對商場的新鮮感和記憶度，建立與消費者的情感鏈接。購物中心自身的空間內容運營能力將不斷成為決定其是否能聚集客流、打破同質化競爭的核心要素。與消費者持續建立的情感鏈接將提升購物中心IP化的能力及品牌辨識度，并將轉化為對所服務商戶的賦能。
六、存量時代比拼精細運營，前沿科技應用受到空前重視
存量時代，招商難及成本高分別成為購物中心和品牌商認為的最大經營挑戰，品牌資源尋找難、運營及營銷成本高企使得行業對于技術的依賴和期待不斷上升。“精準”、“高效”、“降低成本”成為購物中心對于新技術應用理想效果的期待。“盒馬鮮生”、“移動支付”、“新零售”等關鍵詞備受關注，這些在效率提升及精細化運營上已經取得初步效果的新業態及技術成為受訪者廣泛提及的正面案例。受訪者既關注數據化及新技術直接在購物中心及品牌門店運營效率提升、成本降低及精準營銷上的作用，也關注技術催生下新媒體傳播平臺的進化對市場推廣的影響，“抖音”、“小紅書”等移動互聯網平臺提及率較高。
七、生鮮新零售模式仍待市場驗證，線上線下融合意識深入人心
“新零售”、“盒馬鮮生”等關鍵詞在本調查的出現頻率較高，既是受訪者關注的行業創新亮點，也是行業期待新技術提升效率的參照樣本。雖然2018年內盒馬鮮生“標簽門”、超級物種巨額虧損、地球港閉店、京東7Fresh人事重組等事件引發行業對這一商業模式持久盈利能力的質疑，但購物中心和品牌商已就線上線下融合、新技術提升運營效率趨勢達成充分共識。一方面，行業在積極利用線上商業帶來的移動支付技術實現交易等環節的數字化；另一方面，行業也積極尋求組織及商業模式的變革加速新技術的商業化落地。