前 言
2018年接近尾聲，北京商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)全年在宏觀經(jīng)濟平穩(wěn)運行與消費升級態(tài)勢下持續(xù)更新， “消費升級”、“新零售”、“存量改造”等已成為2018年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵詞。本研究旨在從宏觀經(jīng)濟、消費市場、品牌拓展、土地市場、集中商業(yè)等視角盤點北京2018年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展情況，與從業(yè)者共享市場數(shù)據(jù)，并對2019年的行業(yè)發(fā)展趨勢做出預測。
經(jīng)濟平穩(wěn)運行，消費基礎(chǔ)作用鞏固，政策導向利好消費市場
宏觀經(jīng)濟增速整體穩(wěn)定，預計2018年全年GDP增速6.60%。在金融去杠桿和房地產(chǎn)政策調(diào)控的環(huán)境下，M1M2負向剪刀差持續(xù)加大。地方政府和企業(yè)債券融資增速下行，房地產(chǎn)投資及房企銷售額因政策原因?qū)⒊掷m(xù)放緩。中美貿(mào)易戰(zhàn)風險緩釋，國內(nèi)政策或?qū)⒂瓉碚咝怨拯c，經(jīng)濟增長或好于預期。據(jù)商務部預測，2018年社會消費品零售總額比上年增長10%左右，網(wǎng)絡(luò)零售額增長30%左右，消費對GDP增長的貢獻率穩(wěn)定在60%以上，繼續(xù)保持經(jīng)濟第一驅(qū)動力地位。整體政策導向利好消費市場。
消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，居民消費意愿上升
北京市2018年1-11月市場總消費額23277.3億元，同比增長7.5%，服務性消費額持續(xù)走高，達到12624.7億元，同比增長11.6%。居民消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，恩格爾系數(shù)持續(xù)降低。1-3季度，恩格爾系數(shù)19.30%，依舊保持在30%以下。1-3季度，北京市城鎮(zhèn)居民人均消費支出31592元，同比增長6.7%；居民人均可支配收入46426元，同比增長8.9%。居民消費意愿上升，1-3季度人均消費性支出與人均可支配收入比值高出2017年3個百分點，并超過上海。
人口增長紅利消失，深入新消費人群的模式和商品創(chuàng)新，成為增長核心
北京人口規(guī)模得到有效控制，城市化帶來的消費紅利逐步消失。依賴人口規(guī)模增長的“自然增長型消費”優(yōu)勢不再，深化對消費市場的研究，挖掘新的增長點成為購物中心和品牌的必修課。北京市場消費潛力優(yōu)勢突出，新消費人群基數(shù)龐大，創(chuàng)新環(huán)境友好。據(jù)《2018中國新商業(yè)城市研究報告》，北京的新消費人群指數(shù)位居全國第一，其中高知人才指數(shù)和價值觀多元指數(shù)尤為突出。這些消費人群具備高學歷、年輕、價值觀多元的特點，樂于嘗試新鮮事物，愿意為創(chuàng)新業(yè)態(tài)及創(chuàng)新品牌買單，是創(chuàng)新品牌的首批用戶及重要推動力量。
傳統(tǒng)品牌拓展低迷，“首店”和網(wǎng)紅品牌的火爆折射品牌端同質(zhì)化困境
北京市場競爭依舊激烈，品牌優(yōu)勝劣汰速度加快，傳統(tǒng)品牌增長不足，輕奢品牌、潮牌及網(wǎng)紅餐飲甜品品牌活躍度較高。2018年，北京市場奢侈品及輕奢品牌新開門店集中布局在CBD、王府井等核心商圈，多為老牌商業(yè)項目的品牌汰換，如國貿(mào)商城迎來CHANEL、Coach、Sandro、Maje新店開業(yè)。快時尚品牌已呈現(xiàn)出增長不足的態(tài)勢，ZARA、H&M均只有一家店開業(yè)，生鮮新零售品牌及精品超市逐漸取代其位置成為新增商業(yè)項目主力店“新寵”。潮牌Champion初入北京市場，先后在三里屯太古里和西單大悅城開設(shè)兩家新店。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、Our Bakery等網(wǎng)紅甜品及奶茶品牌開始從城市中心商圈走向區(qū)域型購物中心，甚至開進五環(huán)外社區(qū)商業(yè)。各業(yè)態(tài)均有“首店”進入北京市場，為北京居民帶來新一輪的消費升級。首店和網(wǎng)紅品牌的火爆折射了品牌同質(zhì)化的困境下，購物中心對于新業(yè)態(tài)及新品牌等流量利器的饑渴。
核心區(qū)商業(yè)更新進入關(guān)鍵期，門頭溝及大興地鐵商業(yè)得到激活
2018年圍繞非首都功能的疏解工作，三環(huán)內(nèi)批發(fā)、倉儲、物流設(shè)施的疏解關(guān)停逐步落地，隨之釋放的新空間將為核心舊改提供了新的契機。高品質(zhì)步行街的培育規(guī)劃、美好生活愿景的提出,都傳達了城市對商業(yè)服務設(shè)施升級的迫切需求。2018年新機場及周邊五縱兩橫立體交通網(wǎng)建設(shè)進入竣工倒計時，招商工作基本完成，預計2019年9月30日正式投入運營使用。6號線西沿線及8號線南延線于年底進入試運營階段，利好西部門頭溝區(qū)及南部大興區(qū)的商業(yè)發(fā)展。2017-2035北京各分區(qū)規(guī)劃近期將陸續(xù)公布，值得關(guān)注。
商用土地市場理性平穩(wěn)運行，成交區(qū)域持續(xù)外擴
商用土地市場理性回歸、平穩(wěn)運行，成交16宗，與去年基本持平，流拍1宗。前三季度市場較為沉寂，第四季度集中釋放，迎來供地及成交高峰，成交數(shù)量為前三季度總和。主城區(qū)供地有限、成交區(qū)域繼續(xù)外擴。2018年僅有一宗商用土地成交位于主城區(qū)，45%位于近郊區(qū)，47%位于遠郊區(qū)。在嚴控城市規(guī)模的基調(diào)下，預計未來土地供應速度將進一步放緩。城市綜合舊改項目和存量商業(yè)改造成為商業(yè)活力釋放的主要源頭。
增量項目以配套商業(yè)為主，存量改造市場活躍
2018年新增供應繼續(xù)放緩。新開業(yè)購物中心18個，累積商業(yè)建筑面積115.7萬平方米，同比下降16.1%，2013-2015成交的商用土地未得到有效釋放。新開業(yè)項目以5萬㎡以下的小型商業(yè)為主，占比達到72%，多為位于城六區(qū)及近郊的商務和居住配套。5萬㎡及以上的項目多位于近郊區(qū)及遠郊區(qū)，朝陽、大興、房山供應項目最多，占比達到51%。招商壓力較大，通常用以盒馬鮮生為代表的網(wǎng)紅品牌作為吸睛點，主流品牌及首店資源稀缺。存量改造市場活躍，2018年新開業(yè)項目中，合景泰富魔方購物中心（原崇文門菜市場）、懷柔青春萬達廣場（原懷柔百貨）、樂成中心Space3（2016年閉店改造）、太陽飄亮購物中心（閉店改造）及居然之家體驗mall（原為家居賣場）均為存量改造項目，占新增項目的27.8%。北京存量改造市場蓄勢待發(fā)，預計未來幾年將會有更多的存量改造項目面市。
老字號網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅老字號化
老字號品牌蘊含深厚的歷史文化價值，賦予其豐富的內(nèi)容創(chuàng)作及推廣素材。近年來，不少老字號品牌開始不斷尋求產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新以迎合年輕消費者的需求，引發(fā)了市場的新一輪熱捧。北京市通過政企合作推動老字號品牌的持續(xù)煥新。12月市政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動北京老字號傳承發(fā)展的意見》，深化對老字號品牌及相關(guān)建筑、文化符號的保育。稻香村8月在愛琴海購物中心開出甜品店“稻香日記”，與黃渤二次元形象“黃逗菌”IP合作推出冰糕禮盒，獲得年輕消費者的關(guān)注，成為新晉網(wǎng)紅。以北冰洋為代表的老字號品牌入駐主流電商平臺，嘗試以線上數(shù)據(jù)的分析為支撐，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足年輕消費群體的偏好。
而新式茶飲、新零售咖啡、創(chuàng)新餐飲等近幾年崛起的網(wǎng)紅品牌商業(yè)模式新穎、產(chǎn)品創(chuàng)新高頻，受到年輕消費者的青睞及資本市場的追捧。但“燒錢”加速拓展后的網(wǎng)紅品牌或?qū)⒊霈F(xiàn)分化，部分慘遭市場淘汰，部分在競爭中獲得了持續(xù)性增長。因此，現(xiàn)有的商業(yè)模式能否經(jīng)受住市場的考驗，支持品牌成為經(jīng)營穩(wěn)定的老字號品牌，實現(xiàn)品牌形象和價值的基業(yè)長青，值得網(wǎng)紅品牌的年輕創(chuàng)業(yè)者們深思。
新零售物種爆發(fā)奇點已來，精細化運營成為下一個競爭賽點
2018年北京生鮮新零售品牌拓展速度整體雖不及預期，盒馬鮮生及京東7FRESH實際門店總數(shù)與年初發(fā)布的“30家”計劃存在一定差距，但生鮮新零售已覆蓋主城六區(qū)及部分近郊區(qū)，并有美團、冠鮮生等新玩家持續(xù)入局。其中盒馬鮮生擴張速度最快，截至年底，全國總門店數(shù)已超過100家，北京市門店數(shù)已達20家。但急速狂奔下“標簽門”、“過期門”等事件暴露了行業(yè)對新零售模式高期待值與運營現(xiàn)狀之間的落差，精細化運營將成為各大品牌競爭的關(guān)鍵點。
預計未來1-2年，生鮮新零售門店持續(xù)高速增長、覆蓋全城各行政區(qū)，盒馬鮮生、京東7FRESH與地產(chǎn)商簽訂的物業(yè)合作協(xié)議將實現(xiàn)集中落地。同時，政企合作勢頭良好，新零售業(yè)態(tài)得到了北京市政府的重視及保育，未來會有更多種類的新零售物種亮相北京市場。5月北京市商務委與阿里簽署《新消費領(lǐng)域全面深化合作備忘錄》，旨在推動新零售業(yè)態(tài)落地、建設(shè)智慧物流體系等12個方面深化政企合作，推動城市消費市場創(chuàng)新升級。
北京文化資源后發(fā)力強勁，新型文化業(yè)態(tài)將成為購物中心下一個流量入口
北京文化、技術(shù)、教育及人才資源儲備深厚，商業(yè)創(chuàng)新表現(xiàn)及潛力均領(lǐng)先全國。話劇、相聲、戲曲、Live House、文化市集入駐購物中心的趨勢初見端倪。在北京市文化消費促進機制及 “美好生活”概念利好下，購物中心未來幾年或迎來新文化業(yè)態(tài)的大規(guī)模亮相。2018年，北京已有脫口秀、喜劇、相聲等文化業(yè)態(tài)進駐購物中心，并通過與餐飲、酒吧、活動空間租賃等業(yè)態(tài)模式進行結(jié)合以豐富盈利來源。一方面，這些新進購物中心的文化業(yè)態(tài)使新消費人群的精神消費需求得以釋放。另一方面，形式新穎的小眾文化業(yè)態(tài)通過購物中心這一商業(yè)載體開始面向大眾。這些文化業(yè)態(tài)先驅(qū)品牌的試水起到了前期傳播及市場教育作用，為后續(xù)其他文化業(yè)態(tài)品牌的布局提供了紅利。
數(shù)字成為購物中心新基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字化商業(yè)被重新定義
未來1-2年，5G將正式進入商用階段，并為物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0、VR/AR應用等領(lǐng)域提供重要支持。我國已全面啟動5G技術(shù)測試的部署，并在國際上占據(jù)一定先發(fā)優(yōu)勢，將對商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的進程產(chǎn)生積極推動影響。數(shù)字成為購物中心必需的基礎(chǔ)設(shè)施，將滲透開發(fā)、運營、消費者觸達等各個環(huán)節(jié)。一方面，5G技術(shù)將提升手機信號、手機帶寬、移動網(wǎng)絡(luò)速度及網(wǎng)絡(luò)安全性，將大大提升購物中心管理信息系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)及收銀結(jié)算的效率，提升租戶運營效率及消費者的購物體驗。5G加持下，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將加速商業(yè)化落地，對購物中心及百貨商品數(shù)字化、倉儲及供應鏈管理、進銷存系統(tǒng)的革新具有極大推動作用，并將解放信息錄入等大量人力成本。
另一方面，視頻、網(wǎng)頁及小程序、室內(nèi)導航系統(tǒng)的高速加載將為購物中心鋪設(shè)消費者線上觸點提供更大潛在機遇，對移動端高度依賴的消費者將從需求產(chǎn)生、品牌選擇、商品挑選及購買全過程受到購物中心線上觸點的干預影響，實時的產(chǎn)品推薦算法也將在線下商業(yè)中大有用武之地。對品牌商而言，數(shù)字化營銷渠道、門店植入科技元素已成為眾多品牌趨之若鶩的商業(yè)革新方式，5G時代這一趨勢將進一步延續(xù)。無人超市、無人餐廳等人工智能技術(shù)支持的商業(yè)新物種也有了更快速、更大規(guī)模復制擴張的可能。
北京已全面進入存量市場，綜合舊改和存量商業(yè)改造將成為未來商業(yè)活力的主要釋放點
北京零售型商業(yè)存量規(guī)模已達到3705.98萬平方米。2015-2018期間，零售商業(yè)增量不斷萎縮，存量增長率持續(xù)下降，存量市場特征明顯。購物中心和百貨發(fā)展與零售商業(yè)整體同步，增量占存量比值已連續(xù)8年低于15%，全面進入存量時代。2018年，一線城市新面市項目中頻現(xiàn)亮點改造項目，在硬件設(shè)施、業(yè)態(tài)布局、品牌引進上進行了全方位煥新，激發(fā)了區(qū)域及城市存量市場。以大悅城為代表的成熟開發(fā)商持續(xù)致力于尋找位于一二線城市核心區(qū)域、現(xiàn)階段經(jīng)營不善、符合產(chǎn)品線定位的存量項目進行改造。預計未來幾年北京存量改造項目供應將持續(xù)增多，改造技術(shù)及改造專業(yè)服務將獲得行業(yè)高度關(guān)注。
來源：RED睿意德